Cómo usar la cualificación de leads para mejorar el proceso de ventas

Publicado el 05 January , 2016 by Xavier Cruz

prospección de clientes¿Cuándo está un lead preparado para pasarlo al departamento de ventas? ¿En qué prospectos debe centrarse el equipo comercial? Lead scoring, BANT... Hoy hablamos de formas de cualificación de leads, y de cómo puedes usarlas para mejorar tu funnel de ventas.

 

Tu cliente potencial no siempre está dispuesto a cerrar una venta desde el momento en que se interesa por tu producto. Lo normal es que haya un cierto número de interacciones e intercambios de información mientras el prospecto va acercándose progresivamente al estado óptimo para comprar.

 

Muchos de esos leads se quedarán por el camino, y por esa razón solemos hablar de funnel de ventas, porque tiene forma de embudo o cuello de botella, con un montón de leads al principio y un número bastante más reducido de prospectos que se convierten en clientes.

 

Según un estudio de Rain Today, solo el 25% de los leads iniciales están preparados para pasar a ventas. El otro 75% son leads no cualificados o requieren más información. Centrar tus esfuerzos en ellos te hará perder tiempo y dinero, y esa es la razón por la que la cualificación de leads es tan importante.

 

Un aspecto fundamental a la hora de diseñar tu funnel de ventas

 

El Selling funnel o embudo de ventas se utiliza mucho en procesos de captación de leads para negocios e-commerce, pero es perfectamente aplicable a la fuerza de ventas tradicional.

 

La estructura del embudo o funnel se puede representar de varias formas, y depende de las características de la empresa. Puede variar dependiendo, por ejemplo, del tamaño de cada uno de los departamentos clave. No es lo mismo que el lead lo generen en marketing con técnicas inbound,  que los propios comerciales mediante prospecciones. Si encargas su diseño al departamento comercial, tendrás un resultado distinto de si lo delegas en el de marketing. Por esa razón, para su diseño es importante contar con la colaboración de marketing y ventas, o al menos pensar en el papel que juegan ambos en el proceso. 

 

Una forma de representar el funnel de ventas es mediante 6 fases:

 

  1. Precualificación: el departamento de marketing genera Leads con sus campañas de captación y se los asignan al departamento de ventas para que los precualifiquen.  

  2. Prospecting o prospección: En esta fase, lo habitual es que el lead solicite más información, que el comercial debe ir proporcionándole. Hasta que no se observa una posible venta no se consideraría oportunidad.

  3. Value proposition o propuesta de valor: el comercial conoce ya cuál es el producto o servicio que va a ofrecer al lead.
  4. Proposal o propuesta económica: el precio del producto o servicio se refleja en un presupuesto oficial que resulte atractivo para el cliente. Puede incluir ofertas, descuentos, etc.
  5. Negotiation o negociación: la venta está casi cerrada. Pero en esta fase pueden solicitar la retirada de algunos productos o intentar regatear. Dependiendo del tipo de producto, el comercial tendrá mayor o menor libertad para negociar y presentar una oferta económica final que le ayude a efectuar la venta.
  6. Close won o cerrar la venta: el lead acepta y se convierte, definitivamente en cliente. ¡Eureka! 

Esta sería una aproximación a grosso modo, de entre otras posibles.

Pero lo importante aquí es que, para que un lead pase a ventas y pueda considerarse una oportunidad, y empezar la fase de prospección, es necesario saber si estamos verdaderamente ante un hot lead. Y para ello, podemos usar los siguientes procedimientos:

 

Técnicas de cualificación de leads

 

 La cualificación de leads es fundamental para no caer en el error de darle un tratamiento comercial a un lead que no está preparado para ello. Si no está en el momento óptimo, el lead puede reaccionar negativamente, ponerse a la defensiva... En definitiva, ¡abandonar!

 

Veamos a continuación dos técnicas de cualificación de leads que pueden ser de gran utilidad.

 

Lead scoring o puntuación de leads

 Se trata de establecer una lista con ítems que sirven para puntuar a los leads según dos criterios:

  • Demográfico.
  • De comportamiento.

El criterio demográfico pone en relación al lead con el buyer persona (el cliente ideal), de modo que cuanto mayor sea el número de características en común con él, mayor será también su puntuación.

 

Con el lead scoring se pueden asignar puntuaciones por cualidades como el rol que desempeña el lead. Si tienes un negocio B2B, te interesa saber si el puesto que tu lead ostenta dentro de la empresa le permitiría tomar la decisión de compra. De ser así, su puntuación para este item será positiva, y obtendrá una cantidad de puntos previamente definida (10 o15, por ejemplo). Por el contrario, si es un estudiante, su puntuación será negativa (-10 o -15), porque es muy poco probable que acabe comprando. Si el sector al que pertenece el lead coincide con el de nuestro buyer persona, obtendrá otra puntuación positiva; de lo contrario, habrá que restarle puntos, como en el ejemplo anterior. Y así, sucesivamente. 

 

Con el criterio correspondiente al comportamiento del lead, se procede del mismo modo. Si llama a la empresa para concertar una cita con un comercial, se le asignará una puntuación alta para ese ítem. De lo contrario, cancelar una cita le restará puntos. 

 

Cuando se suman y se restan todos los puntos obtenidos en cada ítem, obtendrás un resultado que tendrás que comparar con un baremo preestablecido. Por ejemplo:

 

  • Lead frío: de 0-31 puntos.
  • Lead tibio: de 32-51 puntos
  • Lead caliente: 52 en adelante

El lead scoring es una forma sencilla e intuitiva de saber cuándo tenemos un hot lead preparado para pasar con el departamento de ventas.

 

BANT

 El término “BANT” es el acrónimo de Budget, Authority, Need y Timing.

Veamos en qué consiste esta técnica de cualificación de leads:

 

  • Budbet o presupuesto: debes averiguar el rango de dinero que el cliente estaría dispuesto a gastar. Si se trata de una empresa, es muy probable que dispongan de un presupuesto preasignado.
  • Authority o autoridad: como veíamos en el caso del lead scoring, averiguar si el lead puede tomar la decisión de adquirir el producto o servicio es fundamental. Se puede establecer niveles dependiendo de si el lead se limita a recopilar información, si participa en la toma de decisiones, o si es él quien toma la decisión.
  • Need o necesidad: ¿necesita el lead realmente nuestra oferta de valor? Debes averiguarlo, o de lo contrario es posible que estés malgastando recursos. Aquí se puede asignar valores de urgencia en la necesidad (alta, media o baja, por ejemplo).
  • Timing o tiempo: se trata sencillamente de determinar cuál es el plazo en el que el cliente se plantea satisfacer su necesidad. ¿Inmediatamente?, ¿un mes?, ¿3 meses? ¿6 quizá...?

Estos campos permiten establecer prioridades y centrar los esfuerzos en los leads más proclives a tomar una decisión de compra.

 

El BANT es una metodología de cualificación de leads que suelen llevar a cabo los propios comerciales.

 

Estas técnicas requieren, como es lógico, el apoyo de herramientas de software como CRM o aplicaciones de automatización de marketing, donde almacenar todos los datos y obtener datos.

 

El CRM de ForceManager incluye una herramienta de gestión del Pipeline , con el que puedes definir tu flujo de conversión de leads, gestionar tus oportunidades y conocer tus probabilidades de venta. 

 

Y hasta aquí llegamos con las distintas técnicas de cualificación de leads. Si te ha parecido útil este artículo, ayúdanos a hacérselo llegar a otras personas. ¡Compártelo en las redes sociales! :-)

 

Esta entrada está en la categoría cualificación de leads, proceso de ventas, productividad empresarial, prospección de clientes, productividad en ventas

Xavier Cruz

Consultor Onboarding en ForceManager. Graduado en Administración y Dirección de Empresas en la Universidad de Barcelona.

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